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  • 年輕人拜倒在網紅小家電的“石榴裙”下
    騰訊家居?貝殼 2021-08-31 20:28:27
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    主打年輕化、宅經濟的小家電火了。顏值高、有故事、有品位的“定位”讓它們快速占領z時代人群的心智,成為“不入手就OUT”的標配。

    比如在朋友圈霸屏的早餐機,一側煎蛋、一側做三明治,做出來的早餐讓他們主人“精致”的人設穩穩。比如筋膜槍,“加班到11點,用這個筋膜槍按摩一下,趕走一天的疲勞”——在老板心里,這是一個元氣滿滿、積極向上的好員工。

    這些精致的網紅小家電售價不高,交易量卻奇高。在天貓平臺,百元內的早餐機交易量一般過萬,拼多多平臺則以10萬計。其他廚房小電器,如酸奶機、空氣炸鍋、摩飛鍋等銷量也非?;鸨?。

    但隨著小家電的火爆,“不實用”、“占地方”、“清理復雜”等吐槽聲也隨之而來,導致一時新奇買來的小家電,用過一次后再也等不到第二次“寵幸”,直接被主人掛在咸魚上等待它們的第二個任主人。

    網紅小家電是如何演變成“一次性家電”的呢?

    1 年輕人拜倒在網紅小家電的“石榴裙”下

    目前市場上的小家電已經覆蓋到生活的方方面面,廚房小家電包括早餐機、酸奶機、破壁機、多功能鍋等;個護類小家電包括除螨儀、筋膜槍、頸椎按摩儀等;生活小家電電器則有掃地機器人、電動蒸汽拖把、無風扇等。

    2015年至今,以上述小家電的借口的新品呈現爆發式增長,銷售額也在2020年達到頂峰。天貓公布的2020年平臺銷售數據顯示,“三八女王節”里三明治機首小時銷量同比大增1500%,廚師機38分鐘的銷售額超上一年同期全天。這與小家電擁有的龐大粉絲群體有關。

    酷愛看直播的Jojo每晚會準時守著直播間,Jojo說,“很多新銳品牌我都是在直播間知道的,便宜的東西我不太會在意品牌,只要看起來好用我就會嘗試”。

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    QuestMobile的行業報告數據顯示,小家電的消費群體主要為85-95后的白領女性人群,消費者多分布在一二線城市,他們對生活品質的要求普遍較高。家電外形是否漂亮、能否起到裝飾廚房或餐邊柜的作用,是她們選購小家電的標準之一。

    現代都市人生活繁忙,廚房小家電因為顏值高又看起來操作很簡單,讓什么都怕麻煩的年輕人腦中出現了一種“優雅生活”的幻想:早晨起來用早餐機一遍烤土司一遍煮蛋,只需要2分鐘就能做好一頓營養早餐;平時快餐店吃的炸雞不健康,而空氣炸鍋不需要用油就能做出好吃的炸雞……

    2 供需雙增,小家電趕上了最好的時代

    小家電的火爆并非偶然,可以從供需兩側來分析。

    首先看需求端。中國經濟發展迅速,目前人均GDP水平與美國20世紀70年代末、80年代初的人均GDP水平相似,大眾消費正處在向品質消費升級階段。在這個階段,經濟學中對人的消費觀是這么解釋的,“人們產生了錯覺,將消費和幸福掛鉤等同。認為在物質的無止境的追求中,才能獲得幸福,而不是其他因素?!?/p>

    另外,90后及Z世代的消費者的生活環境較上一代人更加優越,成長于信息爆炸時代的他們注重品質生活、對新鮮事物的接受能力強,愿意為個性化品質化的商品買單。既方便又有品位的小家電可以彰顯年輕人的生活態度,加上價格偏低、決策成本不高,這直接反映在銷售端的火爆上。

    其次,從供給端來看,越來越多的廠商開始發現小家電的巨大市場。從近年來走紅的小家電們來看,他們的共性特征是價格不高,但功能定位精細。比如早餐機針對的是沒時間做早飯卻想認真吃早餐的年輕人,筋膜槍瞄準了健身群體,頸椎按摩儀的目標客戶是長時間坐辦公室用電腦的打工人。

    廠商其于對年輕人的生活細節的精準地分析,其產品也擊中年輕人追求“不貴的品質生活”的痛點。

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    據媒體報道,目前小熊電器每年推出的新品超過100款,公司內部專門設立了研究院,根據年輕人的生活方式把使用場景分成幾種不同的類型,比如出租屋、辦公室、通勤路途中等使用場景,分析年輕人一天24小時的生活軌跡,再通過真實的生活軌跡來設想年輕人的需求,展開小家電的研發和生產。

    其次,銷售渠道也在不斷變化。專做小家電的小眾品牌北鼎、小熊、云鯨等都將銷售渠道的重心放在了線上。電商平臺數據顯示,小家電線上渠道收入占比從 2014 年的 24% 快速提升至 2019 年的 74%。其中,小熊電器公司自2016年起,線上渠道的收入就一直保持在90%以上。

    線上購物的便捷,消費者對品牌觸達的門檻降低,消費者自發式的網絡種草分享也加速了新興品類的傳播。因此,線上銷售渠道不僅使廠商的銷售通道更為暢通,更讓消費者足不出戶就了解到最新的品類,進一步刺激銷量的增長。

    3 用一次就閑置,“懶惰”的另一面還是“懶惰”

    Lisa今年搬了新家,在仔細研究了朋友送的掃地機器人后才發現,它需要用1平米的空地來放置,周圍不能有任何干擾物,為的是精準測量房間面積和障礙物,這讓Lisa有些傻眼。

    “我買的8萬多一平方的房子,難道就要空著一平方只給掃地機器人用?未免太奢侈了吧?!盠isa還說,“親身體驗過之后才知道掃地機器人的塵盒里積攢的各種灰塵有多難清理!掃地機器人根本不能替代家政阿姨”。

    喜歡在抖音買東西的小林,有次看喜歡博主的vlog,種草了博主同款的早餐機。在視頻里,兩片吐司+一個煮蛋的早餐只需要5分鐘就能做好,這讓沒時間做早餐的小林看了很是心動。

    小林說,“早餐機價格又不貴,我看完vlog就馬上下單了”。等快遞收到,真正用起來的時候,問題就來了?!拔蚁攵嘣谕滤纠飱A兩片肉,但是早餐機容量有點小,根本放不下,這是在‘歧視’飯量大的人嗎”?

    并且,早餐機不能讓小林避免剛洗好的頭發又沾染上油煙的味道,晚上回家第一件事還要先清洗早餐機?!拔疫€是每天早晨在地鐵站買兩個包子吃吧,這東西只能隨便玩玩”,小林在早餐機的新鮮勁過去之后,又回到了原來的早餐習慣,早餐機被放在了廚房最深的柜子里。

    這可能是網紅小家電的一個縮影。在過去幾年低基數效應下,雖然銷量增長很快,但從今年開始,需求端日益理智,想要保增長并非易事。

    據奧維云網全渠道推總數據顯示,今年1-7月,包括豆漿機、破壁機、攪拌機、電熱燒烤爐、多功能鍋在內的廚房小家電零售額共計279.5億元,同比下降9.7%;零售量13301萬臺,同比下降8.9%。

    具體來看,今年第二季度養生壺行業的線上零售額同比僅增長1%,線下零售額同比下降17%。料理機行業線上和線下的零售額分別同比下降28%和42%。


    網紅摩飛鍋曾在過去幾年的618大促時拿下小家電類目三連冠,2020年的618銷售額更是超過一億,但今年618大促,摩飛鍋出現了銷售量額同比下滑的情況?!耙咔槲猜?,大家待在家的時間變少了,小家電的購買需求也就變低了”,對于網紅小家電出現下滑的現象,業內人士如是說。

    而購買過10多種小家電的晶晶告訴《壹DU財經》,“如果再給我一個機會,我絕對不會在出租屋里買這么多占地方的東西了?!本Ьб贿呎f著一邊在閑魚上一口氣發布了包含酸奶機、蒸汽拖把、筋膜槍在內的近10件小電器商品。

    晶晶說,“我剛開始健身時,教練說健身完要讓肌肉放松,于是我就買了個筋膜槍。但是,每次健完身回家已經很累了,在健身房也做過拉伸了,回到家只想攤著,根本不想再打開筋膜槍按摩?!本Ь缃襁M退兩難?!叭绻植话]很難賣出去,包郵的話郵費又是一筆‘巨款’”

    在閑魚、轉轉這樣的二手平臺上,像空氣炸鍋這樣的小家電,“沒用幾次”、“幾乎沒用”這樣的關鍵詞常常出現在標題里,更有賣家在商品描述里說“只自提,連郵寄我都懶得去”。

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    小家電的火爆原因之一在于消費者的“懶”,但有趣的是“每一位消費者在購買時都是雄心勃勃,買回家基本上都束之高閣,其實打敗他們的不是商品不好用,也是被自己的‘懶’打敗了”,家居整理師小曼對壹DU財經說到。在她服務過的業主家中,她經常聽到這樣的吐槽。


    4 寫在最后

    其實,如果沒有小家電的存在,人們一樣可以正常生活。理性來看,小家電的需求是被人為創造出來的。

    研究顯示,歐美、日本等發達國家在消費主義階段過去后,消費逐漸回歸理性,這也是“斷舍離”在現階段的日本非常流行的原因。

    而當國內的消費者日漸理性之后,這些被網紅種草帶火的的小家電熱潮終將褪去。

    本文來自微信公眾號“壹DU財經”(ID:yiducaijing2021),作者:Juniper


    標簽: 小家電 來源:騰訊家居?貝殼    責任編輯:張橋榕
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