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  • 一文看透消費者特征、決策鏈路、品牌偏好!
    騰訊家居?貝殼 2021-11-19 14:46:29
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    在行業趨勢、政策驅動、需求端升級等多種因素的催化下,房企數字化轉型成了一種必然趨勢。多家品牌房企紛紛搭建線上營銷通道,房地產數字化已經被上升到了戰略高度,成為企業破局的有力武器。

    進行數字化營銷,更是房企提高競爭力的核心關鍵。今天,搜通小編跟大家分析一下家居家具行業消費者特征、決策鏈路、品牌偏好等,并給出針對性營銷建議,助力企業把握趨勢、抓住機遇!

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    存量房時代下

    2大因素驅動家居家具行業增長

    新房市場的發展速度逐步放緩,房地產行業開始完成從“增量”向“存量”轉變。

    按照10-15年為一個翻新周期,則2005-2010年所銷售的住宅目前正面臨老房翻新的局面,而2005-2010年我國住宅銷售套數年復合增長率高達15.8%,當年急劇發展的房地產為今天帶來了迅速膨脹的存量房。

    根據權威數據顯示,2019年我國裝修需求分布中,有33.6%源于存量房的裝修,較2014年的30.6%提升了3個百分點。

    隨著如今國人對家居品質要求的提高,對存量房進行精裝修成為了越來越多消費者的選擇,而如今迅速膨脹的存量房市場帶來的翻新需求以及精裝房滲透率的提高則為家居家具行業貢獻源源不斷的增量。

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    千億規模市場  TOP企業營收逆勢上漲:

    統計局數據顯示,2020年我國家具類零售總額達1598億元,同比上年下降7%;就上市企業營收看,成品家具、全屋定制及家紡的規模較大,且成品家具及全屋定制在2020年的營收逆勢上漲。

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    用戶需求增長勢頭良好

    三四線城市需求增速迅猛

    2021年,家居家具行業,用戶需求增長勢頭良好。

    2020年初受疫情影響,家居家具行業需求大幅下降,Q2隨著疫情緩解需求逐漸恢復;今年春節后,家居家具需求增長勢頭良好。

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    一線、新一線城市進入存量時代、三四線城市屬于增量市場。

    一二三線城市的家居家具需求占八成;2020下半年,二三四線城市檢索需求同比呈增長態勢,三四線城市需求增速快于二線城市。

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    一線城市追求高品質,愛換“大件”;三五線城市喜歡自己動手,更愛換“小件”。

    一線、新一線城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明顯高于三四線城市;二線、三線、四線及五線城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明顯高于生活家具及全屋定制。

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    核心決策者是誰?

    TA們最關心的因素是什么?

    決策者年齡/性別畫像:

    在家居家具行業中,80-95后是主力軍,家居家具用戶年齡高度集中在25-54歲之間,占比近9成,其中25-34歲是家居家具行業的主力軍,占比高達36%,且TGI較高。

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    家居家具行業的男女比例為53%:47%,男性比重略高,但在全屋定制、家居用品兩個細類中女性占比高于男性,而五金家具決策主要靠男性。

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    決策時間:

    周維度上看,移動端周末檢索量略微高于工作日,PC端周末略低于工作日,總體工作日與周末差別不大;每天中,上午11點、下午4-5點的“疲倦時間”以及晚上9-10點的空閑時間,是家居家具檢索的高峰期。

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    決策者核心關注點是什么?

    決策關注點方面,家居家具行業品牌關注度為27%,生活家具、全屋定制及家居用品三個細分行業的品牌關注度都有不同程度的提升;生活家具品牌檢索占比23%,增加了4Pct;全屋定制品牌相關檢索占比高達58%,家居用品的品牌關注度提升至10%。

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    生活家具、家居用品處于品類和產品競爭階段,建議重點提升品牌知名度;全屋定制進入品牌競爭階段,建議重點塑造品牌形象。

    決策鏈路:

    在決策鏈路上,生活家具用戶注重生活家具選擇技巧,建議以內容建設為基礎同時增加品牌曝光。

    生活家具用戶需求明確,更關注生活家具選擇小竅門(如不同工藝的門的質量、床跟窗的搭配技巧等),經驗學習類平均檢索次數最高(6.9次);

    生活家具用戶需求多樣,決策初期關注更多方面的內容包括不同工藝家具的質量、效果、價格、保養等,在對比不同品牌的時候,對家具功能(如隔音、防火)有要求,診斷目標品牌過程中,除了口碑、檔次之外還關注售后、門店地址等信息。

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    全屋定制用戶眼里不容瑕疵,品牌診斷是用戶決策的重中之重,全屋定制需360度塑造品牌形象。

    經過20年的發展,用戶對定制家居有一定的了解,且接受度較高。大數據顯示,用戶帶著明確的品牌需求來到百度平臺,最重視目標品牌診斷,平均檢索次數高達13.6次,遠高于其他環節;

    用戶在決策初期偏好本地商家(含本地品牌或本地有門店的品牌),了解行情(如市價、各種材料的優缺點等),從知名品牌中選擇目標品牌,再針對目標品牌做全面細致的了解(包括品牌歷史、品牌優勢等),且更愿意從品牌商官方渠道(官網、官號等)獲得信息,最后留咨??梢?,品牌形象是吸引用戶的基礎門檻,品牌特點是留住用戶的關鍵,而官網、官方小程序/號等官方渠道是品牌與用戶直接溝通、留住用戶的重要橋梁。

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    關注存量房市場特點

    重視品牌建設與流量運營

    基于對行業市場發展情況、用戶需求、用戶決策路徑及偏好的分析,我們建議家居家具行業從業者關注存量房市場特點,鞏固一二線、拓展三四線,重點關注品牌建設及品牌私域流量運營。

    從行業發展角度出發,服務形態轉化,開辟“裝修翻新”服務板塊,切合舊房改造趨勢需求;

    從用戶需求角度出發,以品牌陣地鞏固一二線市場,以內容陣地布局三四線城市,以私域陣地盤活高凈值客戶;

    從用戶決策角度出發,全域多維布局,全方位觸達消費者,助力企業主構筑“品、私、內”三域主場。

    2020年,家居家具行業迎來各種挑戰,加速推動著產業整體的發展變革。疫情更是成為了行業發展與變革的催化劑,大大加快了家居行業模式的迭代與創新的速度,也使大量家居企業感受到了危機,迫使企業走出傳統模式的舒適區,開始擁抱新變化。

    2021年已然過半,從上半年需求數據來看,今年的家居行業市場整體會更加明朗,同時也將存在更加激烈的競爭。各大家居企業將逐漸開始數字化轉型的嘗試,也將開始對新消費主體行為習慣的探索。家居行業將在變革中迎來快速成長,未來可期。

    文章來源:家居微觀察


    來源:騰訊家居?貝殼    責任編輯:張橋榕
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